Com o tráfego digital crescendo 18% e os pedidos apenas 1%, o funil de vendas tradicional mostra sinais de esgotamento. Dados recentes indicam que o aumento do tráfego digital não se reflete em volume equivalente de pedidos. Alexandre Bonati, diretor de E-Commerce da Cadastra, é uma das vozes que apontam a necessidade de revisão desse framework.
O descompasso entre tráfego e conversão
No segundo trimestre de 2026, o tráfego digital global cresceu 18% em relação ao mesmo período do ano anterior. No entanto, o volume de pedidos avançou apenas 1%. Essa disparidade indica que o consumidor não segue mais uma sequência previsível de etapas, exigindo novas métricas de conversão.
O papel da IA generativa na jornada de compra
Parte da explicação está na mudança de comportamento do consumidor. Em 2024, 38% dos consumidores relataram ter usado IA generativa durante compras online. Em 2025, esse número subiu para 51%. A adoção acelerada dessa tecnologia altera a forma como as pessoas buscam informações e tomam decisões.
No Brasil, uma pesquisa da Associação Brasileira de Inteligência Artificial aponta que 58% dos consumidores já utilizaram IA generativa para buscar informações sobre produtos ou serviços. Esse dado reforça a relevância do fenômeno no mercado nacional e indica que a jornada de compra está cada vez mais fragmentada.
A confiança no uso de assistentes de IA como primeiro passo da jornada cresceu 200% entre maio de 2025 e maio de 2026. Esse salto evidencia que os consumidores estão delegando etapas iniciais de pesquisa a ferramentas inteligentes, o que pode reduzir o controle das marcas sobre o processo.
Live commerce: um novo caminho de conversão
Outro fator que pressiona o funil tradicional é o avanço do live commerce. Plataformas como Douyin, Taobao Live, Kuaishou e WeChat Channels hospedam, coletivamente, mais de 50 milhões de sessões de live streaming por dia. Essa modalidade combina entretenimento e compra em tempo real, criando um caminho de conversão distinto do modelo sequencial.
Segundo dados de 2025, o live commerce representa mais de 18% de todo o varejo online da China. O mercado global de live commerce atingiu US$ 172 bilhões em 2025. Esses números mostram que a venda por transmissão ao vivo deixou de ser tendência periférica para se tornar canal relevante de receita.
Ecossistemas integrados e a nova jornada
O WeChat, com 1,4 bilhão de usuários ativos, exemplifica a integração entre redes sociais e comércio. Em 2024, as Mini Shops do WeChat registraram crescimento de 200% no GMV em relação ao ano anterior. Esse ecossistema permite que a compra ocorra sem sair do aplicativo, encurtando a jornada e desafiando etapas clássicas do funil.
Repensando estratégias para jornadas dinâmicas
Diante desse cenário, especialistas defendem que as empresas precisam repensar suas estratégias. Para se adaptar, as empresas devem integrar seus catálogos a assistentes de IA e testar formatos de live commerce com metas de conversão mensuráveis. O funil de vendas linear perde espaço para jornadas fragmentadas, como mostram os 51% de consumidores que já usaram IA generativa em compras.
