A suíça On, conhecida como a ‘Apple dos tênis’, alcançou margem bruta de 64,2% no primeiro trimestre de 2026, superando os 59,9% do mesmo período do ano anterior. O resultado coloca a empresa em um patamar próximo ao do luxo, segundo analistas, e ameaça a hegemonia de gigantes esportivas como Nike e Adidas.
Margem recorde e estratégia premium
O então CEO Martin Hoffmann afirmou que a ambição de posicionar a On como ‘a marca esportiva premium global’ ajudou a impulsionar uma das maiores margens da indústria. Segundo o executivo, o atual patamar não representa um pico isolado, mas um novo padrão operacional para a empresa.
A On evitou descontos agressivos e manteve preços elevados em seus principais lançamentos. O preço médio dos produtos vendidos subiu de 145 para 170 dólares no primeiro trimestre. Simeon Siegel, analista da Guggenheim Partners, afirmou que a On opera em níveis próximos aos do luxo. Ele destacou que as pessoas estão comprando os tênis pelo preço cheio, o que reforça a força da marca.
Crescimento robusto nas vendas
A companhia registrou crescimento de 14,5% nas vendas líquidas, que alcançaram 831,9 milhões de francos suíços (cerca de 1,06 bilhão de dólares). As vendas no atacado cresceram 13,3%, enquanto o canal direto ao consumidor avançou 16,4%. Atualmente, 60% das vendas acontecem nos Estados Unidos, mercado-chave para a empresa.
Expansão global com fábricas robóticas
Para sustentar a expansão, a On inaugurou no início do ano uma fábrica em Busan, Coreia do Sul, com 32 robôs. Scott Maguire, Chief Innovation Officer da On, disse que a Coreia do Sul representa o território perfeito para aprender e aplicar aprendizados na expansão global. A empresa planeja expandir suas fábricas com uma nova unidade nos Estados Unidos e outra na Europa nos próximos anos.
Sinais de desaceleração nos EUA
Apesar do desempenho geral positivo, há sinais de desaceleração no mercado americano. Segundo relatório da Jefferies, o crescimento da On nas Américas perdeu força e pode se tornar negativo em 2027. Nos Estados Unidos, o crescimento trimestral foi de apenas 3,1%, bem abaixo da média global.
O analista Randal Konik destacou os custos ligados à expansão física da marca, incluindo novas lojas em São Paulo, San Francisco, Estocolmo e Sydney. Esses investimentos pressionam as margens no curto prazo. Simeon Siegel alertou que, em algum momento, para crescer, será necessário reduzir preços ou ampliar promoções, o que poderia comprometer a margem bruta recorde.
A On enfrenta o desafio de manter o crescimento sem abrir mão de sua estratégia premium. A empresa aposta na inovação e na expansão global, mas o mercado americano, seu principal motor, dá sinais de cansaço. O futuro dirá se a ‘Apple dos tênis’ conseguirá sustentar seu modelo de negócios diante das pressões competitivas.
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